Les 5 erreurs à éviter lors d’un lancement de produit luxe


par Léa Maleh

Lorsque nous parlons d’un produit ou service de luxe, nous pensons directement aux caractéristiques suivantes : perfection du détail, prix élevé, histoire, rareté, expérience unique, lieux extraordinaires, champagne, etc. Ce sont ces éléments qui font d’un produit cette expérience exceptionnelle qui fait rêver et qui emporte notre imaginaire dans un monde fait de gants de velours, de blouses blanches et de petites mains enchantées qui peaufinent les petits détails. Oui, c’est sur, mais pour que cette belle histoire soit une réalité et ne se transforme pas en cauchemar pour le créateur, voici les erreurs fréquentes à éviter et mes quelques conseils qui vous permettront de lancer une idée non sans risques, mais toutefois en limitant les investissements afin de vous permettre plus d’agilité et de réactivité en cas de retours mitigés. Par souci de simplicité de lecture, j’utilise le mot “produit” mais si vous développez un “service” de luxe, les points suivants s’appliquent également.

 

1. Définir un persona basé sur ses propres goûts

En tant que créateur, il arrive d'être emballé par une idée et de construire sa création uniquement sur base de ses propres envies et goûts personnels. Hors, c’est une erreur fondamentale, car c’est une approche beaucoup trop subjective qui ne permet pas de définir une cible bien spécifique. Cela augmente le risque d’erreur à toutes les étapes, tant au niveau du choix esthétique du produit et de l’identité visuelle, que sur la stratégie de communication. Il est extrêmement important, de cadrer ses idées basées sur une observation du marché, une première définition des envies et aspirations du segment de clients ciblé. Cela se fait par une bonne compréhension d’un manque détecté ou d’une forte valeur ajoutée que seul vous pouvez apporter à un tel projet. Évidemment, évitez de tomber dans le cliché du créateur qui impose ses visions sans justifications ou arguments solides. Un projet réussi est un projet que l’on peut décortiquer élément par élément et où chaque ligne, forme et couleur a une raison d’être et n’est pas là juste pour faire joli ou simplement répondre à une tendance. Et oui, l’esthétisme n’est finalement pas si subjectif que ça, c’est même une science extraordinaire lorsqu’elle est bien maîtrisée.

 

2. Voir trop grand, trop vite

Une des erreurs les plus fréquente est de vouloir trop en faire et cela s’applique aussi bien aux marques établies depuis quelques années qu’aux toutes jeunes qui tentent de se faire une place sur le marché du luxe. Développer un produit avec des variantes de formes, de couleurs, de matériaux n’est pas nécessairement un gage de qualité ou de crédibilité. Cela engendre beaucoup de frais et un stock important qui serait un souci tant au niveau économique (car invendable), que d’un point de vue écologique (à cause de la raréfaction des matières premières de qualité). En plus, donner trop de choix peut dévaloriser le produit ou la qualité première que vous vouliez mettre en avant, perdue dans une multitude de formes et de couleurs. Il est certes vrai que c’est intéressant de donner le choix au client, mais trop finirait par le perdre et cela peut être un vrai frein à l’acte d’achat. Toutefois, cela ne vous empêche en aucun cas de suggérer des variantes des possibilités à venir pour tester en amont un potentiel intérêt. Enfin, d’un point de vue commercial, il est plus facile de maîtriser la vente d’une version d’un produit basée sur des caractéristiques bien spécifiques qui en font ce produit extraordinaire et unique.

 

3. Faire un lancement en grandes pompes

Pour les jeunes marques, le premier réflexe est souvent d’organiser un lancement à l’image des grandes marques pour remédier à un manque de crédibilité due à moins d’ancienneté ou une communauté encore restreinte. Hors cette stratégie peut s’avérer fatale si le produit ne rencontre pas le succès avéré. Dans le cas où les retours sont mitigés, le fait de s’afficher avec une version X à un aussi grand nombre rendrait une remise en question, voire même un pivot radical vers un nouveau produit ou une nouvelle cible radicalement différente, très difficile. Inspirez-vous des invitations de clients triés sur le volet que font régulièrement les grandes marques. Privilégiez les petits comités qui vous permettront d’aller à la rencontre de vos clients et de discuter plus longuement. Enfin, même si vous êtes une marque établie, pensez à répéter l'expérience plusieurs fois dans des lieux différents avec des segments de clientèle variés afin de mieux définir et valider le persona. Cela permettra de mieux comprendre les raisons différentes qui poussent chaque client à franchir le cap de l’achat et de construire des campagnes de communication mieux ciblées et donc plus efficaces.

 

4. Bâcler l’histoire

Le luxe fait rêver, d’où l’importance d’une histoire bien construite. Peut importe le sujet, il est important de construire votre histoire autour de vos valeurs ajoutées. Pour certains il s’agira d’ancienneté d’une marque remise au goût du jour, pour d’autres d’un savoir-faire exceptionnel que seuls quelques artisans possèdent, ou peut être la matière rare utilisée pour la confection des produits, ou encore une personnalisation d’un service jusque là inexistant. L’erreur serait donc de raconter une histoire qui pourrait plaire au plus grand nombre. Même s’il est conseillé de se placer sur un segment assez large pour permettre à la marque de se développer, il est important de ne pas s’éparpiller. Le luxe n’étant pas là pour répondre à un besoin, mais plutôt pour satisfaire une envie d’appartenance, d’estime de soi et de statut social. L’identité du produit permet au client de se projeter et de s’approprier l’expérience. Vous savez que vous tenez votre histoire une fois que votre produit se détache du reste de vos concurrents. C’est-à-dire qu’il est reconnaissable au premier regard à travers une esthétique marquée ou une expérience particulière et unique et où la cohérence entre l’identité visuelle et le produit est indéniable. Évidemment, plus l’histoire est cohérente, mieux vous ciblez vos campagnes de communications, mieux vous vendez.

 

5. Voir trop petit

Se comparer à d’autres marques peut être une bonne chose dans le cadre d’une meilleure compréhension du marché ou des comportements clients. Cependant, une erreur fréquente est de penser que ce que les marques établies proposent autour de leurs produits comme par exemple un packaging sublime ou un service sur-mesure ne peut s’appliquer à une jeune marque ne bénéficiant pas de budgets similaires. Certains investissements peuvent justement faire toute la différence et vous aider à vous démarquer de vos concurrents. Tout est une question d’équilibre de coûts, et de priorisation. Voir trop grand trop vite non, mais trop petit non plus au risque de tomber dans un projet peu ambitieux. Or, dans un marché de plus en plus concurrentiel, viser l’excellence est une obligation. Si les clients sont attirés d’une part par l’expérience de l’excellence, à travers l’histoire de la marque et ce qu’elle propose, c’est l’excellence de l’expérience qui les fera revenir. Peu importe vos moyens, dans le luxe, non seulement c’est le détail qui fait la différence, mais la valeur ajoutée qu’il apporte peut également jouer sur la crédibilité et longévité de la marque.

En conclusion, si vous êtes sur le point de créer une marque de luxe ou de lancer un nouveau produit, mon conseil principal serait d’adopter une posture d’humilité à toutes les étapes du développement. Il ne s’agit pas de ne pas avoir confiance en soi, bien au contraire, mais d’anticiper le fait que plusieurs de vos hypothèses risquent d'être sérieusement secouées. Soyez hyper ouverts afin de mieux accepter les critiques. Evidemment, apprenez à les filtrer afin de faire la différence entre les retours constructifs et les retours émotionnels. Restez curieux et ne vous enfermez surtout pas dans l’univers de votre produit. Il est indispensable que vous gardiez un œil sur le monde extérieur. Observez vos concurrents et soyez constamment au courant de ce qui se passe dans les autres secteurs. Avoir une veille à jour permet de rebondir plus facilement et nourrit la créativité.

Finalement, afin de vous évitez de vous perdre dans les différentes expérimentations, les retours et les différentes versions de votre produit, aidez-vous de la méthode Lean Luxuryinspirée du Lean Startup appliqué au luxe. La première étape qui est la réalisation du Lean Canvas vous aidera à poser vos hypothèses et vous accompagnera tout au long du projet. Ensuite, suivez les autres étapes de la méthodologie qui sont le design de la Minimum Viable Experience et la Validation et recommencez jusqu’à ce que vous ayez trouvé une parfaite cohérence entre le marché ciblé et votre produit.

 

J’espère que cet article vous a plu, n’hésitez pas à laisser un commentaire ou envoyez-moi un email sur lea@leamaleh.com si vous avez envie de discuter du sujet.

J’en parlerai plus en détail le 17 mai à une conférence organisée par H2 University à WeWork Coeur Marais.

Les places étant limitées, si vous voulez participer, merci de vous inscrire en cliquant sur le lien suivant : https://www.eventbrite.fr/e/billets-lean-luxury-lancez-vos-produits-et-services-de-luxe-avec-la-methode-lean-45425401599

Pour plus d'informations, n'hésitez pas à visiter www.leamaleh.com

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